Neuro Marketing

brain

Nöro-pazarlama beyindeki sinir mekanizmalarının reklam ve pazarlama amaçlı olarak kullanılmasında beyindeki sinir merkezlerinin nasıl uyarılacağı konusuna odaklanıyor.

Beyin tarama teknolojisiyle pazarlama stratejilerinin birleşmesi anlamında kullanılan bir kavram da oluşturulmuş: “Neuro Marketing” (nöro pazarlama) Bir nevi, pazarlamacıların ürettiklerini satmak istemelerine bilimsel bir elbise biçme yöntemi. Henüz başlangıç aşamasında denilebilecek bu çalışma ile pazarlamayı bilimsel temellere oturtarak üretilecek ürünlerin önceden doğru tespiti, doğru zamanda, doğru miktarda ve doğru kitleye ulaştırılması amaçlanıyor. Nöro-pazarlama beyindeki sinir mekanizmalarının reklam ve pazarlama amaçlı olarak kullanılmasında beyindeki sinir merkezlerinin nasıl uyarılacağı konusuna odaklanıyor.

Kişilerin istedikleri bir nesneyi satın aldıkları anda, beyinlerindeki sinirsel ve kimyasal değişiklikler gözlemleniyor. Deneklerden alınan sonuçlar pazarlamanın geleceğini belirleyecek.

Devamı için..

Nöro pazarlamanın da kullandığı beyin tarama teknolojisi 1980’lerden beri kullanılıyor. Anti-depresanlar beynin hangi kısmında uyarı yaratıyor, yalan söylerken beyinde hangi fonksiyonlar gerçekleşiyor? İlaç şirketleri, psikologlar, hatta hukukçular bu sorulara cevap arıyor ve beyin taramadan yararlanıyor.

Neuro-marketing nasıl oluyor?

Manyetik rezonans görüntüleme (MRI) adı verilen teknolojiyle kişilerin belli nesneler üzerinde sevme, isteme, nefret etme gibi duygular geliştirdiklerinde beyinlerinde ne gibi değişiklikler oluştuğu kaydediliyor. CIA ve FBI gibi örgütlerin sorgulamalarda kullandığı yüz mimiklerini (43 adet mimik) kodlama sistemi adlı teknikle, mimikleri inceleyerek beynin okunması yöntemini uyguluyor.

Deneğin yüzüne elektrotlar yerleştiriliyor, gülümsemeyi ve kaşları çatmayı sağlayan kaslar ve iki parmağa yerleştirilen elektrotlarla terleme denetleniyor, böylece beyinden geçenler tespit edilebiliyor. Sonuçta insan düşünürken beyin kan akımında ortaya çıkan değişikliklerle önemli verilere ulaşılmış oluyor.

Beynin ‘satın al’ bölgeleri faal duruma gelince, daha fazla miktarda kanı kendisine doğru çekiyor. Bu gelişme saniyenin milyonda biri kadar kısa aralıklarla MR taramasında izlenebiliyor. Araştırmacılara göre bir ürünün satın alma kararı 2.5 saniye sürüyor.

Satın alma olasılığı ilk kez doğduğu zaman, beynin arka kısmında görsel korteks faal duruma geçer. Birkaç saniye sonra insanlar ellerindeki ürünü, sanki başka bir açıdan bakmak istercesine evirip çevirmeye başlar. Bu eylem sırasında sol kulağın biraz yukarısında, öne doğru olan ferotemporal korteksteki bellek devreleri tetiklenir.

Nihai olarak eğer ürünün tercih edilen bir nesne olduğu kesinleşirse, beyin faaliyeti sağ kulağın arkasındaki sağ perietal kortekse kayar.

Kişilerin istedikleri nesneyi satın aldıkları anda, örneğin bir piyango biletini aldıkları anda beyinlerindeki sinirsel ve kimyasal değişiklikleri gözlemleyip beynin seçim mekanizmalarını inceleyen Stanford Üniversitesi uzmanları bir nesnenin ilgi çekiciliği ile kişinin bunu elde etme isteği arasındaki bağlantıyı irdeleyerek bu isteğin satın alma talebi yaratıp yaratmayacağını gözlemlediler. Bu amaçla yapılan deneyde uzmanlar deneklerden ekranda hedefi gördüklerinde butona basmalarını istiyor.

Deney başlamadan önce deneklere 5 dolara kadar ikramiye kazanabilecekleri söyleniyor. Uzmanlar beynin ön kısmının ikramiyeyi kazanma olasılığı ile canlandığını vurguluyorlar. Kişinin kazanma olasılığını yüksek bulduğu, yarışmaya daha iyi konsantre olduğu bu bölgedeki hareketlilikten anlaşılıyor. Deneklere önerilen ikramiye değerinin artmasıyla bu bölgedeki canlılık da yükseliyor. Kişinin hedefi yakalama isteği ve motivasyonu da buna paralel artışa geçiyor. Ya da kliniğe denek olarak başvuran gönüllüler, videoya kaydedilmiş bir dizi reklamı izlerken, doktorlar hangi beyin devrelerinin faal duruma girdiğini ve bu bölgelerin ne kadar uyarıldığını ölçüyor.

Örneğin, erkeklerin ilgisini çeken spor araba modellerinin gösterilmesiyle beyinlerindeki aktif bölge tespit edilmiş ve böylece o anda hangi bölgenin daha çok kanlandığı ve çalıştığı görülmüştür. MR cihazına bağlı 12 erkek deneğe farklı sınıf ve modellerde otomobil resimleri gösterilmiş. Spor araba gösterildiğinde beyinlerin ‘ödüllendirme’ bölgesinde belirgin hareketlilik tespit edilmiş. Bu bilgi şirketin otomobil pazarlarken veya reklam kampanyası hazırlarken kullanabileceği bir veri olarak kayıtlara geçmiş. Bu olay bayanlara güzel bir ayakkabı gösterilince de gözlemlenmiştir.

Teksas’ta bulunan Baylor Tıp Koleji tarafından gerçekleştirilen beyin araştırmaları, çoğunlukla insanların Coca-Cola’yı Pepsi’ye tercih ettiklerini söylüyor ama nedenini söyleyemiyor. Gözleri kapalı bir halde Coca-Cola ve Pepsi içirilen deneklerin beyin ödül merkezi olan vental putamen adı verilen bölgelerinin Pepsi içenlerde daha çok uyarıldığı ortaya çıkıyor.

Deneklerin gözleri açıldığında, beyinleri Pepsi’yle daha çok uyarılmasına rağmen daha güçlü bir marka olan Coca-Cola’yı tercih ettiklerini söylüyorlar. Coca Cola markasının denek tarafından bilinmesi, beğeni testinde belirgin fark yaratmış. MR’da beynin sadece duygularla hareketlenen bölgesinin dışında, kültürel bir bilginin hatırlanmasında etkili olan bölgede de hareket tespit edilmiş. Buna göre sevilen bir içeceğin seçiminde iki ayrı beyin fonksiyonu etkili oluyor: Tat ve kültürel etki. 1950’den bu yana insanların hangi reklamları ve ürünleri beğendiklerini anlamanın tek yolu, belirli bir odak-grubunu sorgulamaktı. Ancak bu yöntemin güvenilmezliği iş dünyasının sürekli olarak daha güvenilir bir yol aramasına yol açıyordu. Çünkü toplumsal dinamikler insanların verdiği yanıtları büyük ölçüde saptırabiliyordu. Piyasaya sürülen her 100 üründen ancak birinin tutması bu nedene bağlanabilir.

Oysa görüntüleme teknolojisi, insanların beğenisini beyin tepkilerini ölçerek anlama şansını yakalıyor. İnsan bilişiminin yüzde 95’inin farkında olmadan gerçekleştiğini düşünürsek, doğrudan hedefe yönelik bilgi sunmanın ne denli doğru bir strateji olduğu kolayca anlaşılabilir.

Beynin çeşitli bölgelerindeki dalgalanmalar, kuşkusuz odak grubunun söylediklerinden daha fazla şey söyleyecektir.

Nöro pazarlamanın amacı ne?

  • Beynin sinirsel mekanizmalarının MR ile taranmasından yararlanarak beyindeki sinir merkezlerini uyarıp sinir mekanizmalarının istenilen yönde etkilenmesini sağlamak ve kişileri satın almaya yönlendirmek, tüketimi arttırmak için satın alma duygusunu tetiklemek.
  • İşletmeler binlerce kişiye anket yaptırıp “genel” sonuçlara dayalı verimsiz kampanyalar yerine, insan beynini bilimsel metotlarla etkileyerek daha kesin sonuçlu ürünler satmayı hedefliyorlar.
  • Ne tür kişilik özelliklerine sahip insanların, hangi tür paket, etiket, ilan veya reklamlardan etkileneceğini önceden belirleyecek ve çevre faktörleri de hesaba katılarak etkili biçimde sonuca gidilecektir.
  • Beyin öncelikle, üzeri çikolata kaplı krakerlerin ağızda kırılırken çıkardığı sese mi tepki verir, yoksa tadına mı? Yani ürün hakkında tüketicinin düşüncelerini öğrenmek.
  • Bir nesnenin ilgi çekiciliği ile kişinin bunu elde etme isteği arasında bağlantıyı kurmak. Yapılan araştırmalar, ikramiye kazanacakları söylenen deneklerin beyinlerinin ön kısmının ikramiyeyi kazanma olasılığıyla canlandığını göstermiştir. Önerilen ikramiye miktarının artmasıyla bu bölgedeki canlılık da artıyor. Kişinin hedefi yakalama isteği ve motivasyonu da buna paralel olarak artışa geçiyor. Denek bunu yorumlayamasa da beyin taramasıyla bu sonuç elde edilmiştir. Bu canlanmadan yola çıkarak reklam verenler insanların beynindeki nöron hareketliliğinden kişilerin ürünlere olan ilgilerini ölçebilecek. Böylelikle daha düşük maliyetli tanıtımlarla sonuca gidilebilecek.
  • Film şirketleri için kullanılıyor. Beyin tarama sistemi sayesinde beyindeki tepkilerle insanların filmi beğenip beğenmeyecekleri görülecek ve beğenilmeyen sahneler çıkarılıp insanların en çok beğeneceği tarzda filmler hazırlanabilecek.
  • Turizm sektöründe otel içi dekorasyondan, otelin ismine kadar pek çok konuda aydınlatıcı yol bulmak mümkün.

Beyin gücü dergisi

Reklamlar

Kasım 16, 2008 tarihinde Pazarlama içinde yayınlandı. Kalıcı bağlantıyı yer imlerinize ekleyin. 1 Yorum.

  1. Selma Düner

    Bir süredir nöro pazarlamayı inceliyorum. Nöro pazarlama bir taraftan çok çekici ve güzel bir yöntem ama diğer taraftan bazı sakıncalarının olduğunu düşünüyorum. Öncelikle insanlar tüketime daha çok yönelmek isteyecekler lakin eğer nöro pazarlamacılar beyindeki belirli bir bölgenin uyarılmasının şiddetini de kontrol edebilirlerse kişinin bir ürünü alması için ona ciddi bir psikolojik baskı uygulayacak bir konuma gelebilirler. Dolayısıyla tüketim oranı daha çok artarak dünyanın deformasyon hızının artmasına veya talebin arzı karşılayamayacak bir duruma gelinebilinir.

    Öte yandan nöro psikolojik çalışmalar ve sonuçları aynı sektördeki firmalar tarafından öğrendikçe hepsi benzer yöntemleri kullandıklarında ne olacak? Herkes aynı oranda potansiyel müşteriyi nasıl etkileyeceğini bilecek.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: